Les influenceurs, une vieille idée habillée en stratégie moderne
Quand tu dis que les stratégies d’influence ne sont pas pour ton entreprise, tu te prives en fait d’un concept marketing qui existe depuis… plus de 80 ans. Oui, oui, 80 ans.
Beaucoup pensent que les influenceurs sont une tendance récente, née avec Instagram, YouTube ou TikTok. Mais en réalité, cette idée remonte à 1942, quand Herbert H. Hyman publie The Psychology of Status. Il y introduit le concept des groupes de référence. Un pilier du marketing bien avant l’ère numérique.
Un groupe de référence, c’est une personne ou un ensemble de personnes (réelles ou imaginaires) perçues comme ayant une importance considérable dans nos choix et nos comportements. Autrement dit : on agit, consomme ou s’exprime souvent en cherchant à ressembler à ceux qu’on admire, qu’on envie ou qu’on respecte.
Ces groupes exercent différents types de pouvoirs :
Le pouvoir d’information
Le pouvoir légitime
Le pouvoir d’expertise
Le pouvoir de récompense
Et enfin, le pouvoir de référent, celui qui nous pousse à imiter ceux qu’on admire.
Ce dernier est le cœur même du marketing d’influence. C’est grâce à lui que les consommateurs modifient volontairement leurs comportements ou leurs achats pour s’identifier à un modèle.
Mais pour qu’un influenceur ait réellement de l’impact, trois critères fondamentaux entrent en jeu :
La proximité : plus la distance sociale ou émotionnelle entre l’influenceur et son audience est faible, plus la relation devient forte.
La simple exposition : on développe une affinité pour les personnes qu’on voit souvent (la fameuse impression de familiarité.)
La cohésion du groupe : plus un individu valorise un groupe, plus il adoptera ses comportements pour s’y conformer.
En d’autres mots, l’influence fonctionne parce qu’elle résonne avec des mécanismes profondément humains : le besoin d’appartenance, de reconnaissance et de validation sociale.
C’est pour ça que, même si les plateformes changent, les principes restent les mêmes. Une personnalité influente aujourd’hui doit :
Interagir avec sa communauté ;
Être présente de manière constante ;
Maintenir la qualité du lien avec ses abonnés.
Ces concepts ne datent donc pas d’hier : ils remontent à 1942 et ont été largement repris dans les années 70-80 par les chercheurs en marketing. Ce qu’on appelle aujourd’hui “marketing d’influence” n’est qu’une mise à jour d’une mécanique vieille comme le monde : le désir fondamental de se conformer.
Mais ça, c’est une autre histoire…